Nesten alle modellene studert i tradisjonelle økonomikurs begynner med en antagelse om "rasjonaliteten" for de involverte partene - rasjonelle forbrukere, rasjonelle firmaer og så videre. Når vi vanligvis hører ordet "rasjonell", pleier vi å tolke det generelt som "tar velbegrunnede beslutninger." I økonomisk sammenheng har imidlertid begrepet en ganske spesiell betydning. På et høyt nivå kan vi tenke på rasjonelle forbrukere som å maksimere deres langsiktige nytte eller lykke, og vi kan tenke på rasjonelle firmaer som å maksimere deres langsiktige profitt, men det ligger mye mer bak rasjonalitetsforutsetningen enn først vises.
Når forbrukerne prøver å maksimere sin langsiktige nytte, er det de faktisk prøver å gjøre Velg mellom mange varer og tjenester som er tilgjengelige for forbruk på hvert punkt i tid. Dette er ingen lett oppgave, ettersom det krever innsamling, organisering og lagring av enorme mengder informasjon om tilgjengelige varer - mer enn vi som mennesker sannsynligvis har kapasitet til! I tillegg planlegger rasjonelle forbrukere på lang sikt, noe som sannsynligvis er umulig å gjøre perfekt i en økonomi der nye varer og tjenester kommer inn hele tiden.
Videre krever antakelsen om rasjonalitet at forbrukere kan behandle all nødvendig informasjon for å maksimere bruken uten kostnader (monetære eller kognitive).
Siden antakelsen om rasjonalitet krever at enkeltpersoner behandler informasjon objektivt, innebærer det at individer blir ikke påvirket av måten informasjon presenteres på - dvs. "innrammingen" av informasjon. Alle som ser på "30 prosent avslag" og "betale 70 prosent av den opprinnelige prisen" som psykologisk forskjellige, blir for eksempel påvirket av innrammingen av informasjon.
I tillegg krever antakelsen om rasjonalitet at individets preferanser overholder visse regler for logikk. Dette betyr imidlertid ikke at vi må være enige i et individs preferanser for at de skal være rasjonelle!
Den første regelen med veloppførte preferanser er at de er komplette - med andre ord, når de blir presentert for noen to varer i forbruksuniverset, vil et rasjonelt individ kunne si hvilken vare han eller hun liker bedre. Dette er litt vanskelig når du begynner å tenke på hvor vanskelig å sammenligne varer kan være - sammenligning epler og appelsiner virker lett når du blir bedt om å avgjøre om du foretrekker en kattunge eller en sykkel!
Den andre regelen med veloppførte preferanser er at de er det transitive - dvs. at de tilfredsstiller den transitive egenskapen i logikk. I denne sammenhengen betyr det at hvis et rasjonelt individ foretrekker god A fremfor god B og også foretrekker god B fremfor god C, så vil individet også foretrekke god A fremfor god C. I tillegg betyr det at hvis et rasjonelt individ er likegyldig mellom god A og god B og også likegyldig mellom god B og god C, vil individet også være likegyldig mellom god A og god C.
I tillegg har et rasjonelt individ preferanser som er det økonomene kaller tid konsistent. Selv om det kan være fristende å konkludere med at tidskonsistente preferanser krever at en person velger de samme varene til alle tidspunkter, er dette faktisk ikke tilfelle. (Rasjonelle individer ville være ganske kjedelige hvis det var tilfelle!) I stedet krever tidskonsistente preferanser at en person vil finner det optimalt å følge planene hun la for fremtiden - for eksempel hvis et tidskonsekvent individ bestemmer at det er optimal å konsumere en cheeseburger neste tirsdag, den personen vil fremdeles finne den avgjørelsen å være optimal når neste tirsdag ruller rundt.
Som nevnt tidligere, kan rasjonelle individer generelt sett tenkes å maksimere deres langsiktige nytte. For å gjøre dette effektivt, er det teknisk nødvendig å tenke på alt forbruket man kommer til å gjøre i livet som et stort problem med maksimal bruk. Til tross for vår beste innsats for å planlegge på lang sikt, er det lite sannsynlig at noen faktisk lykkes med denne graden av langsiktig tenker, spesielt siden det som nevnt tidligere er umulig å forutsi hva fremtidige forbruksalternativer kommer til å se ut som.
Denne diskusjonen kan få det til å virke som om antakelsen om rasjonalitet er altfor sterk til å bygge nyttige økonomiske modeller på, men dette er ikke nødvendigvis sant. Selv om antagelsen sannsynligvis ikke er perfekt beskrivende, gir den likevel et godt utgangspunkt for å forstå hvor menneskelig beslutningstaking prøver å komme til. I tillegg fører det til god generell veiledning når individers avvik fra rasjonalitet er idiosynkratiske og tilfeldige.
På den annen side kan antakelsene om rasjonalitet være svært problematiske i situasjoner der individer systematisk avviker fra atferden som antakelsen ville forutsi. Disse situasjonene gir gode muligheter for atferdsøkonomer å katalogisere og analysere virkningen av avvik fra virkeligheten på tradisjonelle økonomiske modeller.