Edward Bernays, far til PR og propaganda

Edward Bernays var en amerikansk forretningskonsulent som anses for å ha skapt det moderne yrket PR med sine banebrytende kampanjer på 1920-tallet. Bernays oppnådde kunder blant store selskaper og ble kjent for å øke sin virksomhet ved å forårsake endringer i opinionen.

Annonsering var allerede vanlig på begynnelsen av 1900-tallet. Men hva Bernays gjorde med kampanjene sine var betydelig annerledes, ettersom han ikke åpent søkte å markedsføre et bestemt produkt slik en typisk annonsekampanje ville gjort. I stedet, når ansatt av et selskap, ville Bernays forsøke å endre meningene fra allmennheten og skape etterspørsel som indirekte ville øke formuen til et bestemt produkt.

Rask fakta: Edward Bernays

Noen av Bernays 'PR-kampanjer mislyktes, men noen var så vellykkede at han klarte å skape en blomstrende virksomhet. Og gjør ingen hemmelighet om hans familie forhold til Sigmund Freud- han var nevøen til den banebrytende psykoanalytikeren - hans arbeid hadde finer av vitenskapelig respekt.

Bernays ble ofte fremstilt som propagandafar, en tittel han ikke hadde noe imot. Han fastholdt at propaganda var en prisverdig og nødvendig komponent i demokratisk regjering.

Edward L. Bernays ble født 22. november 1891, i Wien, Østerrike. Familien hans emigrerte til USA et år senere, og faren ble en vellykket kornhandler på varebørsene i New York.

Hans mor, Anna Freud, var den yngre søsteren til Sigmund Freud. Bernays vokste ikke opp i kontakt med Freud direkte, selv om han som ung besøkte ham. Det er uklart hvor mye Freud påvirket arbeidet hans i reklamevirksomheten, men Bernays var aldri sjenert over forbindelsen, og det hjalp uten tvil ham til å tiltrekke seg kunder.

Etter oppveksten på Manhattan gikk Bernays på Cornell University. Det var hans fars idé, ettersom han trodde sønnen hans også ville komme inn i kornbransjen, og en grad fra Cornells prestisjefylte landbruksprogram ville være nyttig.

Bernays var en utenforstående på Cornell, som stort sett ble fulgt av sønnene til gårdsfamilier. Ulykkelig med karriereveien som ble valgt for ham, uteksaminerte han seg fra Cornell med hensikt om å bli journalist. Tilbake på Manhattan ble han redaktør for et medisinsk tidsskrift.

Hans stilling ved medisinsk gjennomgang av anmeldelser førte til hans første forsøk på PR. Han hørte at en skuespiller ønsket å produsere et skuespill som var kontroversielt, da det handlet om temaet venerøs sykdom. Bernays tilbød seg å hjelpe og gjorde i det vesentlige skuespillet til en sak og en suksess ved å opprette det han kalte "Sociolog Fund Fund", som lokket berømte borgere til å prise stykket. Etter den første erfaringen begynte Bernays å jobbe som presseagent og bygde en blomstrende virksomhet.

I løpet av første verdenskrig han ble avvist for militærtjeneste på grunn av sin dårlige visjon, men han tilbød sine PR-tjenester til den amerikanske regjeringen. Da han meldte seg inn i regjeringens komité for offentlig informasjon, vervet han amerikanske selskaper som gjorde forretninger utenlands for å distribuere litteratur om Amerikas grunner for å gå inn i krigen.

Etter slutten av krigen reiste Bernays til Paris som en del av et offentlig PR-team på Paris fredskonferanse. Turen gikk dårlig for Bernays, som befant seg i konflikt med andre tjenestemenn. Til tross for det, kom han bort etter å ha lært en verdifull lærdom, som var at krigsarbeid som endret opinionen i stor skala kunne ha sivile anvendelser.

Etter krigen fortsatte Bernays i PR-virksomheten og oppsøkte større kunder. En tidlig triumf var et prosjekt for President Calvin Coolidge, som projiserte et strengt og humorløst bilde. Bernays arrangerte for utøvere, inkludert Al Jolson, for å besøke Coolidge i Det hvite hus. Coolidge ble fremstilt i pressen som å ha det gøy, og uker senere vant han valget i 1924. Bernays tok selvfølgelig æren for å endre publikums oppfatning av Coolidge.

En av de mest kjente Bernays-kampanjene var mens han jobbet for American Tobacco Company på slutten av 1920-tallet. Røyking hadde fanget seg på blant amerikanske kvinner i årene etter første verdenskrig, men vanen bar et stigma, og bare en brøkdel av amerikanere syntes det var akseptabelt for kvinner å røyke, spesielt i offentlig.

Bernays begynte med å spre ideen, på forskjellige måter, om at røyking var et alternativ til godteri og desserter og at tobakk hjalp folk å gå ned i vekt. Han fulgte det opp i 1929 med noe mer dristig: å spre ideen om at sigaretter betydde frihet. Bernays hadde fått ideen fra å rådføre seg med en psykolog i New York som tilfeldigvis var en disippel av sin onkel, Dr. Freud.

Bernays ble informert om at kvinner på slutten av 1920-tallet søkte frihet, og røyking representerte den friheten. For å finne en måte å formidle dette konseptet til publikum, slo Bernays på stuntet med å ha unge kvinner røyke sigaretter mens du rusler i den årlige påskedagsparaden på Fifth Avenue i New York City.

Arrangementet var nøye organisert og i hovedsak skrevet. Debutanter ble rekruttert til å være røykere, og de ble nøye plassert i nærheten av bestemte landemerker, som St. Patricks katedral. Bernays ordnet til og med for at en fotograf skulle ta bilder bare i tilfelle noen avisfotografer savnet skuddet.

Dagen etter, New York Times publiserte en historie på den årlige påskefeiringen og en underoverskrift på side en lyder: "Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of Freedom." Artikkelen bemerket at "rundt et dusin unge kvinner" ruslet frem og tilbake i nærheten av St. Patricks katedral, "på en åpen måte røkte sigaretter." Når du blir intervjuet, vil kvinner sa at sigarettene var "frihetens fakler" som "lyste veien til dagen da kvinner ville røyke på gaten like tilfeldig som menn."

Tobakksselskapet var fornøyd med resultatene, da salget til kvinner akselererte.

En veldig vellykket kampanje ble utviklet av Bernays for en mangeårig klient, Procter & Gamble for Ivory Soap-merkevaren. Bernays tenkte på en måte å gjøre barn som såpe ved å sette i gang såpekonkurranser. Barn (og voksne også) ble oppfordret til å spritre elfenben og konkurransene ble en nasjonal kjepphest. EN avisartikkel i 1929 om selskapets femte årlige såpeskulptur-konkurranse nevnte at $ 1.675 i premiepenger ble delt ut, og mange deltakere var voksne og til og med profesjonelle artister. Konkurransene fortsatte i flere tiår (og instruksjoner for såpeskulptur er fortsatt en del av Procter & Gamble-kampanjer).

Bernays hadde startet i PR som presseagent for forskjellige utøvere, men på 1920-tallet så på seg selv som en strateg som løftet hele PR-virksomheten til et yrke. Han forkynte teoriene sine om å forme opinionen på universitetsforedrag og ga også ut bøker, inkludert Krystalliserende offentlig mening (1923) og Propaganda (1928). Senere skrev han memoarer fra karrieren.

Bøkene hans var innflytelsesrike, og generasjoner av PR-fagfolk har henvist til dem. Bernays kom imidlertid inn for kritikk. Han ble fordømt av magasinet Editor and Publisher som "vår tids unge Machiavelli", og han ble ofte kritisert for å ha virket på villedende måter.

Bernays har blitt ansett for å være en pioner innen PR og mange av hans teknikker har blitt vanlig. For eksempel gjenspeiles Bernays-praksis med å danne interessegrupper for å talsmenn for noe hver dag i kommentatorer på kabel-tv som representerer interessegrupper og tenketanker som ser ut til å eksistere respektabilitet.

Bernays, som levde i en alder av 103 år og døde i 1995, var ofte kritisk til dem som så ut til å være arvinger. Han fortalte New York Times, i et intervju gjennomført til ære for 100-årsdagen hans, at "enhver dope, enhver nitwit, hvilken som helst idiot, kan kalle ham for seg selv en offentlighet relasjonsutøver. "Imidlertid sa han at han gjerne ville bli kalt" PR-faren når feltet blir tatt på alvor, som lov eller arkitektur."

• "Edward L. Bernays. "Encyclopedia of World Biography, 2. utg., Vol. 2, Gale, 2004, pp. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, redigert av Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, pp. 32-34. Gale Virtual Reference Library.