Psykologisk markedsføring: Hvordan sansene våre selger oss

Når du går inn i et bakeri, er ofte lukten som flyter ut av ovnen nok til å stimulere kundene til å kjøpe godteri. Severdighetene, lydene og luktene fra den moderne markedsplassen er sjelden ulykker. Mer sannsynlig er at de er verktøy i en utviklende strategi for psykologisk markedsføring kalt "sensorisk markedsføring" designet for å vinne din lojalitet og, mest av alt, dollar.

Området psykologisk markedsføring kjent som "sensorisk markedsføring" er en reklametaktikk ment å appellere til en eller flere av fem menneskelige sanser av syn, hørsel, lukt, smak og berøring for å skape en følelsesmessig tilknytning til et bestemt produkt eller merke. En vellykket sensorisk merkevarestrategi tapper inn visse overbevisninger, følelser, tanker og minner for å skape et merkebilde i en kundes sinn. For eksempel, hvis lukten av gresskar krydder i oktober får deg til å tenke på Starbucks, er det ingen tilfeldighet.

Sensorisk merkevarebygging stammer fra 1940-tallet da markedsførere begynte å utforske synets rolle i reklame. På den tiden var hovedformene for visuell reklame trykte plakater og reklametavler, og forskningen var fokusert på effektene av forskjellige farger og skrifter i dem. Som

Legg merke til den økende populariteten til aromaterapi og dens tilknytning til fargeterapibegynte markedsførere å forske på bruken av lukt i reklame og markedsføring i løpet av 1970-tallet. De fant ut at nøye utvalgte dufter kunne gjøre produktene deres mer attraktive for forbrukerne. Mer nylig har forhandlere sett at å tilføre visse dufter i butikkene sine kan øke salget. Populariteten til multisensorisk markedsføring øker.

Som en tilnærming som appellerer til sansene i stedet for logikk, kan sensorisk markedsføring påvirke mennesker på en måte som tradisjonell massemarkedsføring ikke kan. Klassisk massemarkedsføring fungerer på troen på at mennesker - som forbrukere - vil oppføre seg "rasjonelt" når de blir møtt med kjøpsbeslutninger.

Tradisjonell markedsføring forutsetter at forbrukere systematisk vil vurdere konkrete produktfaktorer som pris, funksjoner og nytteverdi. Sensorisk markedsføring søker derimot å utnytte forbrukerens livserfaringer og følelser. Disse livserfaringene kan identifiseres sensoriske, emosjonelle, kognitive og atferdsmessige aspekter. Sensorisk markedsføring forutsetter at mennesker som forbrukere vil handle i henhold til deres emosjonelle impulser mer enn etter deres objektive resonnement. På denne måten kan en effektiv sensorisk markedsføringstiltak føre til at forbrukere velger å kjøpe et bestemt produkt, i stedet for et like, men rimeligere alternativ.

For Harvard Business Review i mars 2015, sensorisk markedsføringspioner Aradhna Krishna skrev, "Tidligere var kommunikasjon med kunder i hovedsak monologer - selskaper bare 'snakket med' forbrukere. Deretter utviklet de seg til dialoger, hvor kundene ga tilbakemelding. Nå blir de flerdimensjonale samtaler, med produkter som finner sine egne stemmer og forbrukere svarer visceralt og ubevisst på dem. "

Sensorisk markedsføring forsøker å sikre varig suksess ved å:

• Å identifisere, måle og forstå forbrukernes følelser
• Identifisere og kapitalisere på nye markeder
• Sikre første og gjentatte kjøp (merkevarelojalitet)

I følge Iowa State University Professor Jihyun Song, forholder forbrukere forskjellige merker til deres mest minneverdige opplevelser - på godt og vondt - med sine kjøpsatferd drevet av "historiefortelling og følelser." På denne måten jobber sensoriske markedsførere for å skape emosjonelle bånd som knytter forbrukeren til merke.

Et produkts design skaper sin identitet. Et varemerkes design kan uttrykke trendgivende innovasjon som Apple eller styrke sin pålitelige tradisjon som IBM. I følge markedsføringseksperter pleier forbrukere ubevisst å bruke menneskelignende personligheter på merkevarer, noe som fører til intime og (forhåpentligvis for merkevarene), varige lojaliteter. De fleste merker anses å ha enten "oppriktige" eller "spennende" personligheter.

"Oppriktige" merker som IBM, Mercedes Benz og New York Life pleier å bli oppfattet som konservative, etablerte og sunne "spennende" merker som Apple, Abercrombie og Fitch, og Ferrari blir oppfattet som fantasifulle, vågale og trendsettende. Generelt sett har forbrukere en tendens til å danne mer varige forhold til oppriktige merker enn med spennende merker.

Folk hadde valgt sine eiendeler basert på hvordan de "så ut" lenge før reklamebransjen til og med eksisterte. Med øynene som inneholder to tredjedeler av alle sansecellene i en sett person, anses synet som det mest fremtredende av alle menneskelige sanser. Sensorisk markedsføring bruker syn for å skape merkevarenes identitet og skape en minneverdig "synopplevelse" for forbrukerne. Denne opplevelsen strekker seg fra designen av selve produktet til emballasje, butikkinteriør og trykt reklame.

Utviklingen av virtuell virkelighet (VR) -enheter lar nå sensuelle markedsførere skape enda mer oppslukende forbrukeropplevelser. For eksempel gir Marriott Hotels 'nye "Teleporter" VR-briller potensielle gjester mulighet til å se og "oppleve" severdighetene og lydene fra reisemål før de booker et opphold.

Ingen aspekter ved produktdesign overlates til tilfeldighetene lenger, spesielt farger. Forskning viser at opptil 90% av alle beslutninger om kjøp av snap er basert på fargene på produkter eller merkevare alene. Andre studier har vist at aksept av merke i stor grad henger sammen med hensiktsmessigheten av fargene assosiert med merkevaren - "passer" fargen på produktet?

Over tid har visse farger ofte blitt assosiert med visse egenskaper. For eksempel brun med rughet, rød av spenning, og blå med raffinement og pålitelighet. Målet med moderne sensorisk markedsføring er imidlertid å velge farger som skildrer merkets ønskede individuelle personlighet i stedet for å holde seg til slike stereotype fargeassosiasjoner.

Sammen med synet utgjør lyd 99% av all merkevareinformasjon presentert for forbrukerne. Lyd brukt mer i massemarkedsføring siden oppfinnelsen av radio og fjernsyn å merke bevissthet på omtrent samme måte som mennesker bruker tale for å etablere og uttrykke sine identiteter.

I dag bruker merker store summer og tid på å velge musikk, jingler og uttalte ord som forbrukerne vil komme til å knytte til seg produktene sine. Store utsalgssteder som The Gap, Bed Bath & Beyond og Outdoor World bruker for eksempel tilpassede musikkprogrammer i butikken for å appellere til sansene i deres forventede kundegrupper.

Abercrombie og Fitch vet for eksempel at deres typisk yngre kunder bruker mer penger når det spilles høy dansemusikk i butikken. Som Emily Anthese av Psykologi i dag skrev: "Shoppere gjør mer impulsive kjøp når de er overstimulerte. Høyt volum fører til sensorisk overbelastning, som svekker selvkontrollen. "

Ifølge Harvard Business Review, det kjente Intel "Bong" spilles et sted i verden en gang hvert femte minutt. Den enkle tone med fem lapper, sammen med det minneverdige slagordet - "Intel inni" - har hjulpet Intel til å bli et av de mest anerkjente merkene i verden.

Forskere mener at lukt er den sansen som er sterkest knyttet til følelser, og over 75% av følelsene våre blir generert av lukt.

Dagens duftindustri fokuserer stadig mer på å perfeksjonere parfymer for hjernen - spesielt hjernen til kundene. I følge Harold Vogt, medgründer av Scent Marketing Institute i Scarsdale, New York, skal minst 20 duftmarkedsføringsbedrifter over hele verden utvikler dufter og aromaer for selskaper for å hjelpe dem med å forbedre markedsføringen og forsterke deres merkeidentitet med kunder.

Forbrukerduftindustrien er for tiden en milliard dollar virksomhet. Duftindustrien beveger seg inn i kondisjonering av innemiljøer ved bruk av aromaterapi infusjonsteknologi. Naturlige og kjemiske stoffer frigjøres i luften for å forbedre følelsen av velvære og til og med øke menneskets ytelse.

Duftkondisjoneringssystemer finnes nå i hjem, hotell, alpinanlegg, helseinstitusjoner og butikk. På Walt Disney World I Florida blir besøkende til Magic House på Epcot Center avslappet og trøstet av lukten av nybakte sjokoladekakekaker. Bakeri og kaffekjeder som Starbucks, Dunkin 'Donuts og Mrs. Fields Cookies, erkjenner viktigheten av lukten av ferskbrygget kaffe for å tiltrekke kunder.

Hva lukter fungerer? Forskere fra markedsføring på duft sier at aromaer av lavendel, basilikum, kanel og sitrus smaker er avslappende, mens peppermynte, timian og rosmarin er forfriskende. Ingefær, kardemomme, lakris og sjokolade har en tendens til å røre romantiske følelser, mens rose fremmer positivitet og lykke. En annen nylig studie viste at lukten av appelsiner hadde en tendens til å roe frykten til tannpasienter i påvente av større prosedyrer.

Singapore Airlines er i den sensoriske markedsføringshallen for sin patenterte duft kalt Stefan Floridian Waters. Nå er et registrert varemerke for flyselskapet, Stefan Floridian Waters brukt i parfymen som bæres av flyvertinner, blandet inn hotellhåndklærne som ble servert før avgang, og spredte seg i hyttene til alle Singapore Airlines fly.

Smak regnes som den mest intime av sansene, hovedsakelig fordi smaker ikke kan smakes på avstand. Smak anses også som den vanskeligste sansen å imøtekomme fordi den skiller seg så vidt fra person til person. Forskere har funnet ut at våre individuelle smakspreferanser er 78% avhengig av genene våre.

Til tross for vanskeligheter med å generere masse "smak appell" er det blitt forsøkt. I 2007 begynte den svenske matvarekjeden City Gross å levere dagligvareposer som inneholder prøver av brød, drikkevarer, smørbrød og frukt direkte til kundenes hjem. Som et resultat følte City Gross 'kunder en mer intim og minneverdig forbindelse med merkevaren produkter sammenlignet med merkevarene som brukte mer tradisjonelle markedsføringsmetoder som kuponger og rabatter.

Den første regelen med detaljomsetning er: "Få kunden til å holde produktet." Som et viktig aspekt ved sensorisk markedsføring, forbedrer berøring kundenes interaksjon med merkevarens produkter. Å fysisk holde produkter kan skape en følelse av eierskap, og utløse "må-ha" kjøpsbeslutninger. Medisinsk forskning har bevist at hyggelige berøringsopplevelser får hjernen til å frigjøre det såkalte "kjærlighetshormonet", oksytocin, noe som fører til følelser av ro og velvære.

I likhet med smakssansen kan ikke taktil markedsføring gjøres på avstand. Det krever at kunden samhandler direkte med merkevaren, vanligvis gjennom opplevelser i butikken. Dette har ført til at mange forhandlere har vist un-boksede produkter i åpne hyller, i stedet for i lukkede display-saker. Store kundeelektronikkforhandlere som Best Buy og Apple Store er kjent for å oppfordre kjøpere til å håndtere avanserte varer.

Forskning sitert av Harvard Business Review viser at faktisk mellommenneskelig berøring, for eksempel et håndtrykk eller et lett klapp på skulderen, fører til at folk føler seg tryggere og bruker mer penger. Studier har vist at servitriser som berører spisegjestene de serverer tjener mer i tips.

I dag appellerer de mest vellykkede sensoriske markedsføringskampanjene til flere sanser. Jo flere sanser som appelleres til, desto mer effektiv blir merkevarebygging og reklame. To store merker kjent for sine multisensoriske markedsføringskampanjer er Apple og Starbucks.

I butikkene eple lar kjøpere fullt ut "oppleve" merkevaren. Gjennom disse konseptbutikkene oppfordres kundene til å se, ta på og lære om hele Apple-merket. Butikkene er designet for å overbevise potensielle og eksisterende Apple-eiere om at det innovative merkevaren er og vil bidra til å være nøkkelen til å glede seg over en "state of the art" livsstil.

Som en pioner innen ansettelse av multisensorisk markedsføring, er Starbucks 'filosofi å tilfredsstille kundenes sans for smak, syn, berøring og hørsel. Starbucks-merket serverer denne omfattende pakken med sensuell tilfredsstillelse gjennom bruk av konsistente smaker, aromaer, musikk og trykking som er kjent for å appellere til kundene. All musikk spilt i Starbucks butikker over hele verden er valgt fra rundt 100 til 9000 sanger på CDer som sendes til butikkene hver måned av selskapets hovedkontor. Gjennom denne tilnærmingen kan forbrukere i alle land og kulturer dele mye mer enn en god kopp kaffe. De får hele "Starbucks-opplevelsen."