Hvordan bruke fokusgrupper i markedsundersøkelser

Fokusgrupper er en form for kvalitativ forskning som vanligvis brukes i produktmarkedsføring og markedsundersøkelser, men det er en populær metode innen sosiologi også. Under en fokusgruppe blir en gruppe individer — vanligvis 6–12 personer — samlet på rommet for å delta i en guidet diskusjon om et tema.

La oss si at du begynner et forskningsprosjekt om populariteten til Apple-produkter. Kanskje du vil oppføre deg dybdeintervjuer med Apple-forbrukere, men før du gjør det, vil du få en følelse av hva slags spørsmål og emner som fungerer i et intervju, og se også om forbrukerne kan komme med emner du ikke ville tenkt å ta med på listen over spørsmål. En fokusgruppe vil være et flott alternativ for deg å snakke tilfeldig med Apple-forbrukere om hva de liker og ikke liker om selskapets produkter, og hvordan de bruker produktene i livet.

Deltakerne i en fokusgruppe blir valgt ut basert på deres relevans og forhold til temaet man studerer. De velges ikke vanligvis gjennom strenge, prøvetakingsmetoder

Det er mange fordeler med en fokusgruppe:

• Som en sosialt orientert forskningsmetode fanger den data fra virkeligheten i en sosial setting.
• Det er fleksibelt.
• Den har høy ansiktsgyldighet, noe som betyr at den måler det den er ment å måle.
• Det gir raske resultater.
• Det koster lite å oppføre seg.
• Gruppedynamikk får ofte frem aspekter av emnet eller avslører informasjon om emnet som kanskje ikke var forventet av forskeren eller fremkommet fra individuelle intervjuer.

Ulempen med:

• Forskeren har mindre kontroll over økten enn vedkommende gjør i individuelle intervjuer.
• Data kan noen ganger være vanskelig å analysere.
• Moderatorer krever visse ferdigheter.
• Forskjeller mellom grupper kan være plagsomme.
• Grupper kan ofte være vanskelige å trekke sammen.
• Diskusjonen må føres i et gunstig miljø.

Noen grunnleggende trinn bør involveres når du gjennomfører en fokusgruppe, fra forberedelse til dataanalyse.

Forbereder seg til fokusgruppen:

• Identifiser hovedmålet for fokusgruppen.
• Utvikle fokusgruppens spørsmål nøye. Fokusgruppen din bør vanligvis vare 1 til 1 1/2 time, noe som vanligvis er nok tid til å dekke 5 eller 6 spørsmål.
• Ring potensielle deltakere for å invitere dem til møtet. Fokusgrupper består vanligvis av seks til 12 deltakere som har noen lignende karakteristika (f.eks. Aldersgruppe, status i et program, etc.). Velg deltakere som sannsynligvis vil delta i diskusjoner og som ikke alle kjenner hverandre.
• Send en oppfølgingsinvitasjon med en foreslått agenda, spørsmål til diskusjon og tid / steddetaljer.
• Tre dager før fokusgruppen, ring hver deltaker for å minne dem om møtet.

Planlegg sesjonen:

• Planlegg en tid som er praktisk for de fleste. Planlegg fokusgruppen å ta mellom 1 og 1 1/2 time. Lunchtime eller middag er vanligvis en god tid for folk, og hvis du serverer mat, er det mer sannsynlig at de vil delta.
• Finn en god setting, for eksempel et konferanserom, med god luftstrøm og belysning. Konfigurer rommet slik at alle medlemmer kan se hverandre. Gi navneskilt samt forfriskninger. Hvis fokusgruppen din er på lunsj eller middagstid, må du sørge for å tilby mat også.
• Sett noen grunnregler for deltakerne som hjelper til med å fremme deltakelse og holde økten til å bevege seg på riktig måte. For eksempel- 1. Hold fokus på emnet / spørsmålet, 2. Hold momentumet for samtalen gående, og 3. Få nedleggelse på hvert spørsmål.
• Lag en agenda for fokusgruppen. Tenk på følgende: Velkommen, gjennomgang av agenda, gjennomgang av målet for møtet, gjennomgang av bakkeregler, introduksjoner, spørsmål og svar, og avslutt.
• Ikke stol på minnet ditt for informasjon som deles i fokusgruppen. Planlegg å spille inn økten med enten en lyd- eller videoopptaker. Hvis dette ikke er mulig, involver en medfasilitator som tar gode notater.

Tilrettelegge for sesjonen:

• Introduser deg selv og din medfasilitator, hvis du har en.
• Forklar behovet ditt og grunnen til å registrere fokusgruppediskusjonen.
• Gjennomfør agendaen.
• Skriv hvert spørsmål nøye til gruppen. Før en gruppe diskusjon, la alle noen minutter ta nøye opp sine svar eller svar. Deretter legger du til rette for diskusjon rundt svarene på hvert spørsmål, om gangen.
• Etter diskusjonen av hvert spørsmål, reflekter tilbake til gruppen en oppsummering av det du nettopp har hørt. Hvis du har en notat / co-facilitator, kan han eller hun gjøre dette.
• Sikre jevn deltakelse blant gruppen. Hvis noen få mennesker dominerer samtalen, så ring andre. Tenk også på en rundebordstilnærming der du går i en retning rundt bordet, og gir hver person en sjanse til å svare på spørsmålet.
• Lukk økten ved å takke deltakerne og fortelle dem at de vil motta en kopi av rapporten som ble generert som et resultat av diskusjonen.

Umiddelbart etter økten:

• Kontroller at lyd- eller videospilleren fungerte gjennom hele økten (hvis en ble brukt).
• Lag eventuelle tilleggsnotater på de skriftlige notatene du trenger.
• Skriv ned eventuelle observasjoner du gjorde under økten, for eksempel arten av deltakelse i gruppen, eventuelle overraskelser av økten, hvor og når økten ble holdt, etc.

oppdatert av Nicki Lisa Cole, Ph. D.